Cada vez más empresas usan el marketing de contenidos ¿Qué aspectos debemos tomar en cuenta?
Comunicación para no comunicadores
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Muchos amigos míos que no son comunicadores de formación enfrentan retos vinculados a liderar áreas de ventas o marketing.
Esta situación los empuja a invertir en estrategias de marketing y comunicación para generar más visibilidad a sus productos o mostrar un poco más sus negocios en algunos segmentos o grupos de interés que a la larga les ayudan a generar ventas.
En este artículo quiero enfocarme en una estrategia de mucho valor en el contexto actual, un contexto en el que (literalmente) batallamos por la atención de los consumidores. Se trata del marketing de contenidos.
A continuación encontraremos algunos subtemas vinculados al marketing de contenidos que nos ayudarán a filtrar mejor la avalancha de información al respecto y, sobre todo, a manejar con punto de vista técnico la avalancha de piropos que nos brindará una agencia para que cerremos el contrato con ellos.
Anticipo: se trata de un artículo largo, así que tomemos las precauciones del caso. En el artículo a continuación se desarrollará los siguientes puntos:
1) Una breve introducción del marketing en la era de la atención
2) ¿Qué es el marketing de contenidos?
3) ¿Cómo el marketing de contenidos toma distancia de la publicidad tradicional?
4) ¿Qué formatos considero son los de mayor impacto y bastante ejecutables en el corto plazo?
5) ¿Qué aspectos clave debemos tomar en cuenta para implementarlo?
1) Una breve introducción del marketing en la era de la atención
Justo el pasado 11 de agosto se hizo pública una infografía que explica todo lo que sucede en internet durante un minuto.
En un minuto, hay 28 mil suscriptores de Netflix viendo contenido, se comparten 695 mil Instagram Stories, hay 9132 conexiones hechas en Linkedin, se dan 500 horas de video subidas en Youtube, hay más de 69 millones de mensajes enviados en mensajería instantánea (Whatsapp y facebook) y unas 5 mil descargas en TikTok. Y ni se diga de los 1.6 millones de dólares gastados online. Una porción nada despreciable.
Pensando en nuestros negocios ¿Qué cosas se nos vienen a la mente con estas estadísticas?
Desde un punto de vista persona, estas cifras nos tienen que llevar a conectar con dos reflexiones puntuales: a) la primera de ellas tiene que ver con la gran cantidad de contenido que se está generando en internet para que las marcas se mantengan conectadas a múltiples audiencias: los Gamers, las madres primerizas, los fanáticos del fútbol, del básquet, los emprendedores, etcétera.
b) La segunda idea es que en el marketing de la nueva era la verdadera competencia por la atención de nuestros usuarios. No solo estamos compitiendo con el emprendedor de al lado, estamos compitiendo con todo aquello que esté tomando por asalto la atención de nuestros usuarios. Entramos en una puja por estar dentro de la lista de “contenidos consumidos” por nuestros clientes actuales o potenciales clientes.
2) Pero, ¿Qué es el marketing de contenidos?
Es aquí donde toma relevancia el marketing de contenidos. En primer lugar, es importante entender el marketing de contenidos y, sobre todo, diferenciarlo de cualquier otra estrategia de marketing.
El marketing de contenidos es un enfoque estratégico, centrado en la creación y distribución de información valiosa, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido. En la esencia del marketing de contenidos está la generación de valor a una audiencia bien definida. Educar y orientar de acuerdo a la etapa en la que se encuentre el comprador.
La esencia es la creencia de que si nosotros, como empresas, entregamos información valiosa y consistente a nuestros compradores, en última instancia ellos nos premiarán con su compra y su fidelidad.
La esencia del contenido entonces es la generación de valor. Por qué es importante la generación de valor en esta nueva era de los negocios: porque competimos por la atención y por conectar con las personas.
El marketing de contenidos está marcando la diferencia versus la publicidad tradicional, que empieza a caer pesada, aburrida y hasta percibida como “cherry”, “autobombo” o “interrupción”.
Nosotros, como líderes de negocio o ejecutivos tenemos que distinguir claramente cuándo estamos frente a publicidad tradicional y cuándo estamos frente a contenidos de valor.
Otro de los aspectos clave que debemos considerar en el marketing de contenido, es que se adapta a la etapa de cada comprador. Para entender con claridad las etapas, aquí una explicación de Hubspot:
Descubrimiento: Todo lo que el cliente hace hasta tomar conciencia de su necesidad. En este proceso el consumidor está investigando opciones sin intención comercial.
Consideración: Durante esta etapa, los clientes han reducido sus opciones normalmente hasta 2-3 opciones, y pasan a la investigación de cada una de ellas con más en profundidad (y comparando directamente pros / contras). En esta etapa la persona que realiza la investigación puede tener presente algún interés comercial.
Compra / Decisión: Naturalmente, esta sería la etapa donde el cliente decide comprar, sobre la base de sus investigaciones (y, posiblemente, las interacciones con su equipo a través de correo electrónico, teléfono o medios de comunicación social).
3) ¿Cómo el marketing de contenidos toma distancia de la publicidad tradicional?
Vamos a poner algunos ejemplos. ¿Acaso no nos ha pasado que estamos en la parte más interesante de un video de Youtube y aparece un comercial papitas o gaseosas?¿realmente le prestamos atención o solo queremos oprimir saltar?
Entramos a la website de un medio importante y nos aparece un banner desplegable de un automóvil ¿realmente miramos la información del auto o vamos por la información que queremos?
Obviamente, puede que no todos opriman omitir, pero sentimos rechazo por aquello que nos interrumpe de nuestro objetivo y lo ideal es que nuestra marca, por lo menos en las primeras ocasiones en las que se da a conocer, lo haga de maneras y formas más amigables.
Es aquí donde importa entender cómo el marketing de contenidos toma distancia de la publicidad tradicional u otras disciplinas.
La publicidad tradicional, en su afán por capturar la atención, interrumpe a los clientes en una variedad de vías. Tiene muchos desperfectos como por ejemplo, el hecho de saltar a la vista por cortos periodos de tiempo.
Además, interrumpe y en muchas ocasiones no ofrece ningún valor diferencial a nuestras audiencias. Y, nosotros como líderes de negocio o personas que trabajamos en el mundo del marketing, debemos comprender que tiende a ser muy costosa y compleja de sustentar en materia de retorno directo en ventas.
Todo esto a diferencia del marketing contenido que se encuentra entregando siempre información valiosa para el momento y estado en el que se encuentra el comprador. Hablamos de formatos como blogs, artículos, podcast, infografías, testimoniales, etcétera.
Muy atentos. Esta artículo tampoco busca crear una suerte de historia de buenos y malos, solo trata de dejar claras las ventajas del marketing de contenidos como aspecto clave en la estrategia. Mucho más cuando los presupuestos no dan para salir en televisión nacional, radio y prensa escrita.
4) ¿Qué formatos considero son los de mayor impacto y bastante ejecutables en el corto plazo?
4.1.- El blog. Una página web en la que publica de forma periódica diferentes artículos sobre temas vinculados a tu propia marca. Puedes incluir artículos de opinión, entrevistas, noticias de tu negocio. Puede formar parte de tu web o puedes crearlo bajo un dominio aparte. Se trata de una herramienta en la que tu inversión principal es el tiempo y las ideas y su principal ventaja, es el control que tienes sobre los contenidos.
Llaman mucho mi atención ejemplos de empresas que lo hacen bastante bien. Por ejemplo, Kambista, la plataforma virtual peruana de cambio de divisa, quienes en su blog brindan contenido para potenciar las finanzas personales. Aquí en el link les dejo el ejemplo.
También me parecen buenos ejemplos los de Starbucks Perú (con historias vinculadas a baristas y productores de café); el caso de “The Keyword”, el blog de Google o el blog “On The Level” de la marca Caterpillar.
4.2.- Casos de éxito. Los casos de éxito son explicaciones verídicas situaciones reales de personas o empresas que tengan renombre que hayan triunfado en el tema que estás tratando puedes tranquilamente realizar una entrevista con la persona que ha empleado un producto o servicio tuyo y contarlo ya sea en un texto a través de un diseño o a través de un video.
Tengo una apreciación personal respecto a los casos de éxito y es que me parecen una herramienta poderosísima para atraer más clientes. Generan un “efecto espejo” en la gente que puede sentir que ha tenido problemas similares y podría encontrar en nosotros la solución.
Se basan también en el principio de prueba social y en esa sensación muy humana de sentirnos respaldados para comprar si hay otros que ya lo han hecho. ¿o es que acaso entramos sin reparos a un restaurant que luce vacío?
Siempre suelo poner un ejemplo de un testimonial que grabamos hace mucho para una marca vinculada al mundo del E - commerce (pueden verlo en este link) o sino, una marca que me parece que plantea los casos de éxito de manera muy especial, es Salesforce. Aquí la página de sus historias exitosas.
4.3.- El podcast. Los podcast son audios publicados periódicamente que la audiencia puede descargar y escuchar cuando desee pueden adaptarse por temáticas y hablar sobre review de producto, hacer comentarios de actualidad, de entrevistas con líderes de opinión o sencillamente comentar las principales noticias del sector.
La clave del podcast es el escuchar cuando se desee. Es un mecanismo de involucrarse con la persona en cualquier momento del día. Es por eso es que muchas marcas migran a generar contenido de valor para sus audiencias en este formato.
Algunos de los podcast de empresa que considero aportan mucho valor:
Blink, del BBVA
HBR Ideacast, de Harvard Busines Review
4.4.- Guía. Se trata de un material en el que puedes recoger y organizar el mejor contenido respecto a un tema y detallarlo paso a paso. Tiene que ser fácil de leer, de entender y de aplicar y será un contenido de gran utilidad para tu audiencia.
Sirve muchísimo para clientes que se encuentran en una primera etapa de búsqueda o de indagación respecto al problema o la necesidad que tienen. Y definitivamente se van a sentir muy agradecidos de la persona, la empresa o el negocio que les haya marcado la cancha respecto al tema que les interesaba.
Creo que a las marcas que les he visto las mejores guías descargables suelen empresas vinculadas al mundo del marketing (debe ser porque estoy dentro de su perfil de comprador). Casos como los de Hubspot o Semrush.
4.5.- Infografías. Son imágenes esquemáticas que tienen como objetivo informar de forma visual sobre un tema por ejemplo la descripción gráfica de un proceso, de la explicación de algún tema, o de algún tipo de lista, etcétera son muy prácticas y efectivas.
Buenos lugares para aprender de infografías ganadoras: Pictoline y VisualCap.
4.6.- Webinars. Los webinars o videoconferencias te dan la oportunidad de posicionarte como experto. Son sesiones en directo donde explicas un tema específico de gran interés para tu audiencia y ésta puede hacerte preguntas.
Si bien existe una gran cantidad de webinars en el mercado, se trata de un excelente recurso para atraer potenciales clientes mediante el contenido de valor.
En muchos casos, recibimos los datos de personas que, a la larga, se pueden convertir en potenciales clientes mediante un proceso de nutrición.
Además, no deben ser considerados de carácter complejo en su ejecución, algunos de ellos pueden prepararse con plataformas de suscripción de pago mensual de muy bajo costo, e incluso, muchos de ellos, de manera gratuita.
Algunas marcas que considero manejan buenas estrategias de webinars (más allá de solo captar leads y con el objetivo de formar):
Los webinars gratuitos de Shopify
Los webinars semanales de Alumni UDEP, la oficina de graduados de la UDEP.
5) ¿Qué aspectos clave debemos tomar en cuenta para implementarlo?
Antes de tomar alguna decisión al respecto, valdría la pena hacernos algunas preguntas.
La pregunta del millón que a veces olvidamos hacernos: ¿Qué objetivo estoy persiguiendo? ¿Reconocimiento de la marca? ¿Engagement o vinculación hacia la marca? ¿Conversión hacia mis productos o servicios? ¿Enorgullecimiento por pertenecer a mi comunidad de marca? ¿construir una comunidad de marca?
¿Dónde está mi público y qué tipo de plataformas consume?
¿Las personas que trabajan en el core de mi negocio, cuenta con el expertise suficiente para dar orientación sobre el sector en el que se desenvuelve mi empresa? ¿está dispuesto a darlo?
¿Mi equipo está abierto y disponible a colaborar para construir contenidos? (en muchas ocasiones la respuesta es no) ¿Los líderes creen y se sumarían al contenido?
¿Con cuánto presupuesto contamos? ¿Busco trabajar la estrategia de contenidos como parte de toda una estrategia integrada con otras (publicidad, relaciones públicas, eventos, etc.)? ¿o trabajo el content como único mecanismo para atraer personas interesadas hacia mis productos o servicios?
¿Con qué equipo cuento dentro de casa? ¿Se daría abasto para salir con algunos formatos de contenido low cost como blogs, webinars o casos de éxito? (muchos de estos requieren creatividad, diseño y horas hombre).
¿Estoy en posibilidad de subcontratar una agencia que me ayude con este tipo de materiales para mi negocio?
¿Estamos en capacidad de tener periodicidad para generar contenidos? (sea la plataforma que sea?
¿Tengo claro e identificado a mi “comprador ideal” y sus etapas en la compra?
¿Tengo capacidad para invitar gente destacada de mi sector a conversar con mi empresa y hacer contenido público?
Y finalmente algunas preguntas más de fondo:
¿Me interesa realmente una estrategia de contenidos para agregar valor y crear liderazgo en mi sector? ¿o solo quiero generar leads? (De esto depende que la estrategia se sostenga o sea solo “flor de un solo día”).
Esto ha sido todo por hoy en este artículo. Sin duda, debo estar obviando muchas preguntas y muchos formatos. Marketing de contenidos es una que debe ser abordada de una manera muy profesional y un artículo se queda bastante corto. He tratado de anotar lo importante. Mi consejo: asesorarse, buscar ejemplos y, sobre todo, conocer muchísimo a nuestro cliente ideal.
Para culminar con algo más gráfico, comparto esta infografía de Semrush, acerca del marketing de contenidos y su valor en números para los negocios. ¡Hasta la próxima!
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